深夜，城市灯火未熄，年轻人的生活在 “熬夜狂欢” 与 “渴望安睡” 间拉扯。当 “熬最深的夜，吃最贵的药” 成为 90 后、00 后的 “朋克养生” 写照，小小助眠药片的热销，撕开了千亿睡眠经济的一角，也暴露出这代人无处安放的睡眠焦虑。
消费浪潮：年轻人撑起助眠药市场半边天
褪黑素虽不是新事物，但近几年在中国市场热度飙升，年轻人成为消费主力。唯品会数据显示，2025 年 1 - 3 月平台褪黑素销量同比上涨 30% ；美团买药 2024 年底数据表明，购买主力集中在 90 后、00 后，占比超 70%；京东相关报告指出，这两代人包揽近一半的褪黑素销量；天猫健康数据也显示，95 后、00 后买走 1/3 褪黑素，每天超 1 万人主动搜索 。
这股消费热潮背后，是睡眠经济的蓬勃发展。艾媒咨询数据显示，2016 - 2023 年，睡眠经济市场规模从 2616.3 亿元攀升至 4955.8 亿元，预计 2027 年将达 6586.8 亿元。其中，保健助眠领域增长显著，褪黑素更是人气担当，女性、青少年等群体的垂直需求也在不断崛起。
焦虑困境：多重压力下的睡眠危机
以褪黑素为代表的助眠产品热销，本质是年轻人日益严重的睡眠焦虑在作祟。艾媒咨询报告显示，睡眠经济消费主体集中在 23 - 40 岁中青年人群，占比 83.2%，其中 23 - 30 岁占 34.9%，31 - 40 岁占 48.3% 。而中国睡眠研究会报告指出，我国 18 岁及以上人群中，48.5% 有睡眠困扰，女性高于男性，且睡眠障碍呈现明显年轻化趋势，30 岁以下群体增长率约 20%。
从人群分布看，一线城市褪黑素订单量领先，IT 从业者、金融工作者、科研人员、医护人员等成失眠 “高危群体”，高强度工作让他们陷入 “白天咖啡续命，晚上药片助眠” 的恶性循环。学生群体也深受其害，K12 学生日均睡眠不足 7 小时，高校学生被 “绩点焦虑” 裹挟，熬夜成常态。
造成睡眠问题的原因复杂。职场与学业的双重压力，让熬夜加班、备考成为生活日常；不良生活习惯更是雪上加霜，睡前刷短视频、追剧、玩游戏已成 “睡前仪式”，电子设备蓝光抑制褪黑素分泌，碎片化信息刺激大脑，进一步加重入睡困难。
市场困局：需求多元与产品同质的矛盾
睡眠焦虑催生市场风口，但褪黑素赛道陷入 “需求多元化与产品同质化” 的矛盾。中研普华产业研究院报告指出，2025 - 2030 年，褪黑素市场规模将从 15.4 亿元增至超 50 亿元 。本土品牌与国际品牌激烈博弈，汤臣倍健等传统头部品牌占据主导，新锐品牌通过差异化竞争分一杯羹，国际品牌借助跨境电商与年轻化营销打开市场。
线上渠道占据超 70% 市场份额，成为核心销售阵地，但市场面临两大关键问题：如何形成差异化竞争，如何满足细分人群多样化需求。不同消费人群需求存在细分差异，如加班族需调节生物钟、Z 世代追求便捷个性化、学生要缓解学业压力等，但目前市场产品在功能、成分、形态、目标客户等方面同质化严重。
破局之路：创新与多元渠道并重
品牌若想在竞争中突围，需从产品创新和渠道多元化发力。产品创新层面，呈现剂型零食化、成分复合化、场景精准化三大趋势。剂型零食化让褪黑素变身 “情绪安慰剂”，如褪黑素软糖通过口味创新提升接受度；成分复合化融合多种健康成分，满足消费者 “健康入睡” 的进阶需求；场景精准化针对不同场景和人群，提供专属助眠方案。
渠道多元化同样关键，除电商满足 “随时买”，即时零售、无人售货等灵活渠道更能解决 “立刻要” 的深夜痛点。此外，科技进步为行业带来新可能，人工智能、大数据等技术助力企业精准分析需求，推出定制化睡眠解决方案。但无论如何创新，保证产品质量、提高透明度、统一行业标准，才是赢得消费者信任的根本。