2016 年，一篇《我花 10 万娶了越南新娘，家里的庄园值 1 个亿》的文章让梅楚明（原名梅天宇）以 “越南驸马爷” 的调侃标签进入公众视野。彼时他正与越南妻子在江浙沪经营越南咖啡小吃生意，从电商拓展至连锁门店；2019 年转战外卖赛道，打造出 “超能鹿战队”“失控猫” 等快餐品牌，巅峰时全国门店超 1000 家，年营收过亿。2023 年，嗅到国内消费下行信号的他，回到妻子家乡越南，创办本土炸鸡品牌，目前已开出 3 家直营店、5 家加盟店，单店平均月营收 8 万元。这位连续创业者的越南掘金之路，藏着中国餐饮人出海的实战逻辑。
一、越南市场的 “结构性红利”：低连锁化率与消费升级的碰撞
越南之所以成为中资企业出海的热门目的地，核心在于其独特的市场土壤与发展阶段带来的机遇：
制度与文化的亲近性：作为社会主义国家，越南社会治理模式与中国相似，营商环境稳定可预期；同时属于东亚文化圈，儒家 “仁义礼智信” 理念渗透社会，饮食、礼仪、教育理念与中国相通。梅楚明直言：“除了语言差异，在这里生活没有异国他乡之感”，这种文化适配性大幅降低了企业落地难度。
人口与消费的爆发潜力：2023 年越南人口突破 1 亿，平均年龄约 32 岁，人口红利显著；2024 年人均 GDP 达 4700 美元，农业、制造业支撑经济持续增长，中产阶级规模正加速扩张。这意味着餐饮消费将从 “满足温饱” 向 “品质与体验” 升级，为连锁品牌提供广阔空间。
低连锁化率的蓝海机遇：连锁化率是餐饮业现代化水平的核心指标 —— 欧美、日本达 50%，中国超 20%，而越南仅 4%。梅楚明判断，越南餐饮正处关键窗口期：中国从 20% 到 40% 需约 10 年，越南从 4% 起步，理论上存在十倍增长空间，其中前 5 倍（4% 至 20%）将对应市场快速扩容，抢先布局者有望占据先机。
二、品类与品牌策略：做 “被市场验证过” 的生意
进入陌生市场，品类与品牌的选择是成败关键。梅楚明的策略是 “拒绝从零开始，拥抱市场共识”：
锁定 “已被验证” 的赛道：通过考察越南商场与沿街餐饮，他发现炸鸡品类已被肯德基、麦当劳、韩国乐天等巨头教育成熟，市场需求明确。相比之下，部分国内知名中餐品牌在越南遇冷，核心原因是 “消费者认知空白”—— 品牌价值不在于 “你是谁”，而在于 “消费者认为你是谁”，需避免与本地认知相悖（例如越南人更认 “美国咖啡”，而非产量第一的巴西咖啡）。
精准匹配消费分层：越南餐饮市场呈现清晰的分层特征：
“老钱阶层” 追求高端与身份象征，“只买贵的”；
新兴中产注重 “品质性价比”，是连锁品牌的核心客群；
普通百姓偏好低价，对品质要求较低。
对应两种主流策略：蜜雪冰城代表的 “铺天盖地”（低价大众），与海底捞代表的 “顶天立地”（高端精品）。梅楚明的炸鸡品牌瞄准新兴中产，通过 “品质与价格平衡” 切入市场。
本土化产品调试：越南饮食缺乏菜系体系，口味相对单调，直接复制中餐难以打动本地消费者（当前越南中餐馆客源多为华人）。为此，他邀请越南本地人参与产品共创，测试口味与呈现方式：例如简化复杂调味，突出食材本味，推出符合本地偏好的套餐组合（越南人对 “套餐更便宜” 有强认知），最终形成适配本地的产品模型。
三、选址与流量逻辑：摩托车流里的 “有效客流” 密码
在越南，门店选址的逻辑与中国截然不同，核心在于理解 “摩托车社会” 的出行与消费习惯：
颠覆 “主干道 = 高客流” 认知：越南道路狭窄，摩托车是主流交通工具（日常通勤、甚至百公里返乡均依赖），主干道摩托车日流量可达数十万，但 “高速流动” 意味着难以停留。若门店非 “消费目的地”（无特色环境或体验），主干道高租金反而成负担。
社区辅路的 “烟火气” 优势：融合型社区辅路（侧干道）更易吸引客流 —— 这些地段与住宅区、学校结合紧密，摩托车会自然减速或停留觅食，也是本地连锁餐饮的聚集地。梅楚明总结：“选址核心是贴近对标品牌，哪里有肯德基、乐天炸鸡，就往哪里去，类似‘瑞幸旁开蜜雪冰城’的逻辑”。
警惕 “无效流量陷阱”：越南消费者目的性极强，“绕行百米” 与 “直行一公里” 差异不大，若未被 “种草” 确立消费目标，不会随意停留。大学旁门店的教训让他明白：看似稳定的 “潜在客流”（如学生），可能因学校性质（实训学校、假期长）而失效；传单营销在高速摩托车流中几乎无效，需靠前期营销 “种草” 建立明确消费目标。
四、外卖与营销：复刻中国路径，但节奏更慢
越南线上线下业态的发展阶段，类似中国几年前的状态，需针对性制定策略：
外卖：相当于中国 2019 年水平：
主流平台为 Grab（从打车延伸，客群偏白领家庭，炸鸡客单价 30 + 元）、ShopeeFood（电商孵化，主打学生年轻群体，客单价 20 + 元）、Be（定位中间），扣点均为 25%。
大城市年轻白领已形成点外卖习惯，但中老年与小城市尚未普及；平台竞争稳健，无国内 “烧钱补贴”，商家难复刻 “万单店”，流量成本不稳定（Grab 支持自主投流，ShopeeFood 需平台审核，流程较繁琐）。
本地消费者接受 “外卖更贵”“自付配送费”，且偏好套餐（省去比价精力），这些习惯影响产品设计与定价策略。
营销：Facebook 是基本盘：
线下营销效果有限（如临时展位），线上是主力：Facebook 类似 “微博 + 微信”，半熟人社交场域，支持话题扩散与兴趣群组，是最大营销阵地；
TikTok 适合品牌曝光但缺乏 “拔草” 路径（本地生活功能未开放）；
Google 地图功能远不如大众点评完善，消费者暂无 “靠地图找餐厅” 习惯；
Instagram 博主职业化，普通用户分享意愿低，商业化难度高于小红书；
Zalo（腾讯投资）功能类似微信，但无红包，用户视为 “工作与生活之间的工具”，私域运营价值有限。
五、用工与管理：灵活模式适配本地习惯
越南劳动力市场有其特殊性，梅楚明的用工策略体现了 “入乡随俗” 的智慧：
“1 全职 + 6 兼职” 的灵活模式：本地大学生不愿从事全职餐饮服务，但乐于兼职；通过高于市场价的时薪（市场价 6 元，给到 7-8 元）、清晰的晋升路径（传授行业技能）、平等的团队氛围（生日蛋糕、月度聚餐、年终派对），维持兼职团队稳定。
尊重 “工作生活平衡” 的文化：越南员工重视个人时间，坚持到点下班，即使给加班费也可能拒绝加班，不愿为收入牺牲兴趣。对此，梅楚明的原则是 “适应而非改变”：“到了人家的地盘，就得按人家的规则来”。
合规与隐性成本：越南劳动法对劳动者保护严格，员工法律意识强，需完善合同与制度规避仲裁风险；此外存在 “咖啡钱”（与公安、消防等部门维护关系的支出），金额与门店规模、选址相关，通过本地合作或合规报备可降低此类成本。
六、总结：中国经验的 “越南适配” 启示
梅楚明的越南炸鸡生意，本质是将中国连锁餐饮的成熟经验，结合本地市场特性进行 “降维适配”：利用低连锁化率的红利，选择被验证的品类，用本土化产品与流量策略打动消费者，用灵活管理适配本地劳动力市场。
对出海创业者而言，核心启示在于：不盲目复制国内成功，而是抓住 “发展阶段差” 中的结构性机会 —— 当一个市场的消费潜力开始释放、连锁化率极低、且与中国存在文化与制度亲近性时，带着成熟的运营经验与模式切入，往往能收获超额收益。而越南，正是这样一个 “兼具机遇与适配性” 的市场。