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作为 “燕窝第一股”，燕之屋曾在燕窝界风光无限，稳坐行业龙头宝座。然而近年来，其发展却尽显疲态，危机与挑战不断涌现。最新发布的 2024 年财报数据，更是将其困境展露无遗，营收增长的表象下，净利润骤降、利润率下滑，背后隐藏的是整个企业发展模式与市场环境的深刻矛盾。

重营销轻研发，陷入增长悖论

燕之屋长期以来奉行 “高营销、低研发” 的商业模式，2024 年这一模式的弊端彻底暴露，失衡的研发与营销投入结构，直接导致了 “增收不增利” 的尴尬局面。从成本结构来看，销售成本约占总收入的一半，而销售费用率高达 30% 。2023 年销售费用总计 5.63 亿元，到 2024 年更是攀升至 6.71 亿元，占营收比重 32.7%。过度依赖营销投入，使得燕之屋陷入 “高营销投入 - 价格战促销 - 毛利率下滑” 的恶性循环。

在研发投入上，燕之屋的表现令人担忧。2024 年，其研发费用占营收比重仅 1.39%，远低于快消品行业平均水平。研发投入不足直接导致产品创新能力匮乏，过度依赖单一爆款产品。以 “碗燕” 为例，2023 年前 5 个月该系列产品收入占比高达 36.2%，但单一产品策略在消费者需求快速变化的市场环境下，显得极为脆弱。对比行业新贵小仙炖，在研发上积极投入，拥有多项核心专利技术，在产品创新和品质控制上远超燕之屋，在抖音等新兴电商平台的市场份额不断攀升，对燕之屋形成了强有力的挑战。

随着消费者健康意识提升和信息获取渠道多元化，对燕窝产品 “智商税” 的质疑声日益高涨。燕之屋单纯依靠营销维持产品溢价的模式，已经难以持续。唯有加大研发投入，提升产品的科技含量与实际功效，才能重新赢得消费者的长期信任。

内外夹击，市场挑战加剧

燕之屋面临的困境，不仅源于内部投入结构失衡，外部市场环境的快速变化，也给其带来了巨大压力。当下，燕窝市场正经历渠道迭代与消费主权转移的双重变革，对燕之屋传统的渠道策略和产品定位形成了严峻挑战。

在线上渠道，尽管 2024 年燕之屋线上销售收入占比达 60.49%，但在新兴直播电商领域却表现不佳。早在 2022 年，小仙炖就凭借在直播电商平台的强势表现，占据了较高的市场份额，而燕之屋却未能跟上步伐，市场份额占比相对较低。并且，线上渠道呈现出 “量增利减” 的趋势，2024 年线上订单量同比增长 36.2%，销售收入仅增长 12.5% 。以价换量的策略虽然在短期内提升了销量，却严重损害了品牌形象与利润空间，使企业陷入价格战的困境。

在线下渠道，燕之屋虽拥有 740 家门店，但运营效率和投入产出比却不尽如人意。2024 年高额的销售费用中，很大一部分用于线下门店的运营维护，然而 2023 年线下销售收入同比仅增长 8.6%，高投入、低产出的模式在电商崛起的背景下，显得愈发不合时宜。

消费主体和消费习惯的变化，同样给燕之屋带来了挑战。18 - 40 岁女性在即食燕窝消费群体中占比较大，年轻一代更是成为消费主力军。他们更注重产品的便捷性、个性化和性价比，对传统高端燕窝兴趣缺缺。而燕之屋的产品矩阵仍以传统高端燕窝为主，“燕窝 +” 系列产品销售收入占比仅 11.3%，远低于即食燕窝市场 16.09% 的增速，产品结构与消费趋势严重脱节，导致其在年轻消费群体中竞争力不足。此外，燕窝消费场景日益多元化，已从传统礼品和滋补场景，扩展到早餐、办公、健身等日常场景，但燕之屋的产品设计和市场推广仍局限于传统场景，推出的新产品未能形成新的增长曲线。

供应链与转型，压力重重

除了内部经营和外部环境的挑战，燕之屋在供应链和战略转型方面也面临着巨大压力。在供应链上，燕窝原料主要来自印尼、马来西亚等东南亚国家，价格波动明显，2023 年上半年甚至稳中有升，给成本控制和利润稳定带来了巨大压力。为应对价格波动，燕之屋采取 “期货式采购” 策略，却导致 2024 年存货周转天数高达 123.83 天，远高于行业平均水平。高额的存货不仅占用大量资金、增加成本，还降低了资金使用效率。

在原料品质控制上，燕之屋与行业新贵存在明显差距。小仙炖只选用当季采摘的百毫级超轻毛燕，燕丝长达 100mm 以上，且经过 30 项原料标准的严格筛选，每 100 公斤原料中仅有 1% 符合标准。而燕之屋原料筛选和品质控制标准未公开，产品品质的稳定性令人存疑。此外，燕窝进口面临复杂的关税和贸易政策，各国监管政策不断调整，增加了进口成本和供应链的复杂性，对燕之屋的供应链管理提出了更高要求。

为应对供应链风险，燕之屋加大了数字化和智能化投入。2024 年 5 月，燕窝智能工厂开园，引入自动化生产设备和多个信息系统，打造全供应链数字化管理平台。但巨额的前期投入，也对公司现金流和利润造成了一定压力。

在战略转型方面，燕之屋提出 2025 年 “四个进化” 战略目标，即品牌、产品、渠道和合作进化，计划实现五年翻一番增长。然而，转型之路困难重重。在品牌进化上，签约巩俐和王一博为代言人，虽希望提升高端形象和年轻化程度，但实际效果有待观察。巩俐形象虽契合传统定位，却难以吸引年轻群体；王一博在年轻群体中有影响力，但如何将其转化为销售增长尚待解决。在产品进化上，燕之屋从纯燕窝产品向多重滋养解决方案拓展，推出 “燕窝肽天然苏打水” 等新产品，但市场接受度和销售规模较小，2024 年上半年 “燕窝 +” 及衍生产品销售收入虽同比增长 164.4%，但在整体收入中占比仍较低。在渠道进化上，计划从 “小而美” 转向 “广而全”，但在当前线上流量成本高、线下门店效率低的情况下，实现线上线下渠道高效拓展与整合困难重重，需在多渠道间找到资源优化配置的平衡点。

尽管燕之屋作为行业龙头，在品牌认知度和市场份额上仍有一定优势，为转型奠定了基础。但面对重重挑战，若不及时调整投入结构、加大研发创新、优化渠道策略、提升供应链管理能力，想要走出困局，在规范发展的燕窝行业中占据一席之地，恐怕并非易事。