新一财年，国际美妆巨头雅诗兰黛在改革调整中仍处于阵痛期。8月20日，雅诗兰黛发布2025财年第二季度及全年财报（2024年6月底至2025年6月底），净销售额达143亿美元，中国内地市场净销售额为27.41亿美元，占比近20%。财报显示，雅诗兰黛业绩面临诸多挑战，但也有一些积极信号。

业绩下滑，盈利能力有改善

净销售额与利润情况

2025财年，雅诗兰黛净销售额同比下滑8%，这是其净销售额连续第三年下滑，营业利润亏损达7.85亿美元，净亏损11.33亿美元（约合人民币81亿元）。受此消息影响，8月20日雅诗兰黛美股盘前一度跌近15%。

产品与区域表现

分产品看，四大产品线中仅香氛业务保持微增，护肤产品净销售额同比下滑12%，彩妆及护发产品分别下滑6%、10%。分区域看，欧洲、中东和非洲市场净销售额同比下滑12%，美洲市场、包括中国在内的亚太市场分别同比下滑4%、7%。

盈利能力改善

尽管净销售额下滑，但雅诗兰黛的盈利能力有所改善，毛利率同比增长2.3个百分点，达到74%。这得益于提升运营效率、减少过剩和滞销库存以及更好落实价格策略这三项努力。今年2月，雅诗兰黛更新了利润恢复及增长计划和全新的战略愿景，相关措施预计2027财年基本完成，大部分全面常态化收益将在2027财年兑现。总裁兼首席执行官司泰峰表示，2026财年有望实现有机销售额增长，开始重建运营盈利能力，未来几年实现稳健的两位数营业利润率。

业绩下滑原因及中国市场情况

业绩下滑原因

财报称，2025财年净销售额下滑一方面源于全球旅游零售业务净销售额同比两位数下滑，亚洲旅游零售业务影响较大；另一方面是中国内地市场净销售额下滑。

中国内地市场重要性

2025财年中国内地市场净销售额为27.41亿美元，同比下滑6%，规模占集团整体比例接近20%，凸显了中国市场的重要性。今年2月，雅诗兰黛将现有区域整合为四大板块，中国内地市场单独作为一个板块，其“一把手”樊嘉煜直接向集团CEO汇报，4月1日新的执行团队就位。2026财年第一季度起，将根据新区域板块报告业绩，中国内地市场地位提升更明晰，改革效果将更直观。

中国内地市场回暖迹象

雅诗兰黛预计2026财年中国内地市场有机净销售额恢复增长，2025财年下半年已有迹象。第三季度和第四季度实现零售额增长，第四季度10个品牌实现零售额增长。2025财年下半年，创新产品等因素驱动海蓝之谜净销售额增长，抵消了全年部分下滑趋势。集团确定通过外部招聘聘任新研发负责人，2026财年力争让创新产品销售额占比回到25%以上。

全球旅游零售业务调整

业务调整与销售额占比变化

全球旅游零售业务将调整至亚太市场，此前在欧洲、中东和非洲市场报告业绩。按新区域板块报告，包含全球旅游零售市场的亚太市场2025财年净销售额同比下滑21%。该板块净销售额同比下滑28%，占销售额比例约为15%，较2024财年下降4个百分点，较2021财年峰值下降14个百分点，更接近全球高端美妆市场中旅游零售渠道的平均水平，降低了受该渠道波动的影响。

库存削减与调整方向

销售额占比下降有市场不景气和雅诗兰黛主动调整的因素。2025财年雅诗兰黛大幅削减旅游零售市场库存，库存逐渐回归合理水平。调整方向还包括更专注于打造零售业务，拓展美洲和欧洲的分销布局等。

不同企业调整方向及原因

全球旅游零售业务受挫的不止雅诗兰黛，资生堂等美妆企业也受影响。上半年资生堂将全球旅游零售业务并入中国市场，由同一位CEO管理。美妆资深评论人分析，这背后是中国市场定位差异，雅诗兰黛中国市场有“独立性”，加强独立发展可避免影响亚太市场；资生堂中国市场是“最大板块”，将旅游零售整合在中国市场体系可最大化资源投入和提高决策效率。

对旅游零售业务的期待

尽管面临挑战，雅诗兰黛等美妆巨头对旅游零售业务仍抱有期待。司泰峰称今年5月海南业务已实现正增长，世界各大机场有未开发潜力。预计2026财年全球旅游零售业务有机净销售额将恢复增长，下半财年趋于明显。