长期被“全网最低价”“自动跟价”裹挟的电商商家，终于迎来定价权回归的制度曙光。近日，国家发改委、市场监管总局、国家网信办三部门联合发布《互联网平台价格行为规则》，明确禁止平台强制商家降价、强制要求“全网最低价”，并叫停以限流、下架、扣保证金等手段进行的隐性约束。新规将于2026年4月正式施行，这场对电商“低价内卷”的系统性纠偏，既承载着商家对公平经营环境的期待，也暗藏着规则落地的多重挑战，行业竞争逻辑或将迎来重构。

新规划红线：明确商家自主定价权，叫停平台隐性施压

《互联网平台价格行为规则》的核心突破，在于首次从法规层面厘清了平台与商家的定价权利边界，为商家“依法自主定价”提供了制度保障。新规第五条直指行业痛点，明确禁止平台通过强制降价、强制绑定“全网最低价”、强制开通自动跟价系统等方式，变相剥夺商家定价自主权，从源头遏制平台滥用市场地位的干预行为。

针对平台常见的隐性施压手段，新规作出清晰禁令：不得以限制流量、搜索降权、下架商品、扣除保证金等不合理措施，胁迫商家参与降价促销或接受跨平台比价约束。不过条款也预留了合理空间，明确平台自营等特定商业模式的统一定价行为除外，这意味着自营业务中平台掌握定价权的现状仍将延续，商家对此表示“虽有遗憾，但也符合商业逻辑”。

除定价权外，新规还从收费、促销两维度完善监管体系。第六条要求平台收费遵循公平合法原则，收费标准提前公示，重大调整设置合理过渡期，针对性破解“隐性扣费”“仅退款”等争议难题。数据显示，仅1.06%的商家一年内未遭遇“仅退款”，超八成商家相关比例在10%-30%之间，AI合成虚假凭证诈骗更是让商家防不胜防，新规的出台有望缓解这一经营负担。同时，新规禁止大数据“杀熟”，强化对先涨后降、虚假促销的约束，推动价格透明度提升。

整体而言，新规构建了“定价自主、收费透明、促销合规”的三维监管框架，核心目标是矫正平台与商家长期失衡的权利关系。过去多年，平台凭借流量垄断地位，将“低价”作为商家获取资源的核心门槛，倒逼商家陷入“不降价就没流量”的内卷循环，新规正是要打破这一畸形生态，为商家回归经营本质创造条件。

商家两极回响：期待与疑虑并存，解读“反内卷≠反低价”

新规出台后，电商从业者内部形成鲜明的讨论热潮，乐观与谨慎两种态度交织。多数商家对新规表示热烈欢迎，认为这从法律层面否定了强制降价的合法性，有望终结低价内卷的恶性循环。一位深耕电商多年的商家用通俗比喻阐释危害：“线下A买B的货、B买C的货，形成良性循环，可电商低价平台把消费都吸走，线下体系资金枯竭，线上商家也只能互相压价求生。”在他看来，新规正是要扭转这种不可持续的模式，实现平台、商家、消费者三方共赢。

行业观察者则强调，需准确把握新规的监管边界——“反内卷≠反低价”。新规打击的是三类扭曲低价行为：一是平台强制让利的“霸凌型低价”，二是虚假宣传补贴的“欺诈型低价”，三是排挤对手的“资本型低价”；而技术革新、效率提升带来的合理低价，不仅不被禁止，反而受到鼓励。这一导向清晰传递出监管意图：引导行业从“价格战”转向“价值战”，让商家通过产品创新、服务升级赢得市场，而非在低价泥潭中消耗。

落地三大挑战：软强制、算法黑箱与争端机制失衡

尽管新规方向明确，但商家普遍担忧“文本美好难敌实践打折”，规则落地面临三大现实挑战。首当其冲的是“主动降价”与“被动降价”的界限模糊问题，流量杠杆可能成为平台新的“软强制”手段。不少商家直言：“平台从不会明着强制，都是让你‘自愿’报名活动，可不降价就拿不到活动坑位、没有流量倾斜，这种‘自愿’本质就是被动选择。”如何监管算法流量分配这一“隐性杠杆”，成为新规落地的核心难点。

其次，扣款名目繁杂与算法黑箱加剧监管盲区，加重中小商家经营负担。当前电商扣费涵盖发货超时、售后纠纷、推广费用等诸多项目，中小商家供应链弹性有限，难以完全适配平台时效要求，有卖家吐槽：“爆单断货就罚款下架，我们根本来不及备货。”更令人担忧的是智能推广等算法系统的不透明性，商家无法确认订单分配、扣款依据的公平性，却缺乏有效的审查与申诉渠道，部分商家建议将直接罚款改为“扣分制”，减少现金流冲击。

最后，消费争议解决机制失衡问题亟待破解。目前平台纠纷由内部客服主导裁决，商家普遍认为该模式偏向消费者，自身缺乏有效申诉制衡途径。“应该建立第三方中立仲裁体系，替代平台自裁模式。”这一建议在商家圈形成共识。商家呼吁搭建透明、公正的争议协调机制，平衡三方权益，避免规则执行中出现“偏科”，确保商家合法权益得到切实保障。

新规的出台，是规范平台经济定价秩序的关键一步，为电商行业高质量发展奠定了制度基础。但其真正落地生效，仍需监管层出台细化执行指引、明确案例界定，也需要平台主动调整流量分配、扣费模型与纠纷处理机制，更需要建立常态化监管与商家权利救济渠道。唯有将“保障商家自主定价权”从合规条款转化为商业实践，才能引导行业跳出消耗性内卷，转向以产品和服务为核心的健康竞争，最终实现生态共赢的长远目标。