近期，户外真人秀迎来一轮网友集中争议，核心导火索是《奔跑吧14》文旅合作费用曝光。有网友扒出，浙江江山文旅花费850万元邀请《奔跑吧14》落地录制江山特辑，这笔费用囊括城市全景曝光、全网热搜话题运营、专属花絮传播、官方宣传素材输出以及节目拍摄地授权使用等一整套文旅宣传打包服务。
舆情发酵后，更多地方政府招投标文件被公开，浙江台州、新昌，河北崇礼等多地，均有文旅部门采购综艺宣传服务的记录，合作范围覆盖央视、各大省级卫视、主流视频平台的户外文旅综艺。项目合作金额普遍达数百万元，最高单次合作金额接近2000万元，引发大众对“文旅花钱上综艺”的广泛讨论。
梳理近五年公开招投标资料，并结合业内资深综艺导演访谈信息可以发现：文旅付费投放综艺，早已是行业通行操作，并非当下新生现象。溯源行业发展脉络，早在《同一首歌》鼎盛时期，就已有城市花费700万元合作办晚会宣传城市。而近年真正发生本质变化的，是文旅与综艺的合作关系、商业逻辑与行业地位的全面重构。
一方面，品牌方广告预算持续收缩，综艺传统冠名、广告招商模式遇冷，行业普遍降本增效、增收困难。而地方文旅拥有稳定宣传预算、明确推广需求，从过往锦上添花的合作方，变成了综艺行业雪中送炭的核心金主，彻底扭转了双方合作地位。如今的文旅不再是综艺内容的被动取景配角，而是手握预算、主导需求的甲方，对节目镜头呈现、宣传节奏、城市露出内容拥有明确话语权。
另一方面，相较于盲目投入数十亿打造水司楼等低效、负债式线下实体文旅项目，采购头部国民综艺流量曝光，是当下地方文旅性价比更高、风险更低的宣传路径。数百万、千万级的综艺合作费用，本质是公开透明的市场化交易：地方花钱买流量、换客源、树品牌，节目组输出内容、提供全域传播服务，是一场双向适配、各取所需的商业合作。
一、新瓶装旧酒：从《同一首歌》到户外综艺，二十年不变的行业规则
地方付费借力荧幕内容做城市宣传，是国内政企宣传合作的经典模式，如今的综艺文旅招标，只是载体迭代、内核不变的“新瓶装旧酒”，这套商业模式的雏形，可追溯至二十年前的国民顶流节目《同一首歌》。
作为央视王牌周播歌舞晚会，《同一首歌》鼎盛期演出频次极高，每场集结多位一线明星，演艺阵容规格顶尖。在演艺行业全面市场化的2000年代，顶流艺人无免费商演、无公益曝光，单纯依靠电视台传统广告营收，根本无法覆盖高昂的艺人费用与舞台制作成本，地方政府申办合作成为节目核心营收来源。
彼时《同一首歌》超三分之二场次以“走进地方”为主题落地城市巡演，合作模式简单成熟：地方政府全额出资申办，统筹场地搭建、落地保障、后勤配套；节目组负责打造顶级晚会演出，并依托央视黄金档首播、多频次重播的国家级传播资源，为合作城市做全国性品牌背书。
在当时的市场环境下，这套模式对地方文旅而言是一举三得的优质选择。其一，00年代高端文化演艺资源高度集中于一线城市，二三线城市难以承接高规格明星晚会，落地《同一首歌》既能丰富本地公共文化供给，也是地方文化建设的标志性政绩；其二，央视是当时国内传播力、公信力、覆盖面的绝对天花板，国家级荧幕的反复曝光，带来的官方权威背书，是当下短视频热搜、碎片化流量无法替代的核心价值；其三，大型晚会成功落地，能够直观展现城市统筹能力、财政实力与发展活力，间接助力招商引资与城市形象塑造。
早在2006年，《三联生活周刊》就曾披露，北方某城市申办《同一首歌》，初始预算500万元，最终实际花费达700万元。费用明细清晰：艺人演出费用200余万元、央视专属播出渠道费用160余万元，剩余资金全部用于舞台制作、现场执行，且这一金额尚未包含场地改造、电路升级、全员食宿地接、本地配套宣传等隐性成本。
这足以印证，二十年前行业规则已然定型：顶级荧幕曝光、一线明星资源、国家级传播背书，从来都是付费稀缺资源。如今的综艺文旅合作，只是将晚会载体，替换为娱乐性更强、年轻化受众更广、传播裂变更快的户外真人秀。
2010年《同一首歌》停播后，国内户外真人秀迎来井喷期，《爸爸去哪儿》《奔跑吧》《极限挑战》等头部综艺凭借全民覆盖度、趣味化内容、沉浸式场景联动，带火了大量小众取景地，掀起全国综艺打卡文旅热潮。
早期综艺与文旅的合作逻辑偏向双向互补、免费共生：综艺需要新鲜户外场景丰富内容、打造看点，地方文旅免费提供场地、配套资源，依托节目自然出圈引流，属于内容驱动的附加红利。最典型的就是《爸爸去哪儿》，重庆武隆天坑凭借节目经典取景画面一跃成为网红地标，多年来持续为当地引流；《亲爱的客栈2》落地阿尔山后，当地曝光度暴涨，客单价翻倍，淡季游客量直接提升5倍，各类综艺同款打卡点成为景区、商铺的核心引流标签。
二、两种合作模式：从头部IP打包采购到定制化专题布局
当下地方文旅综艺宣传采购，本质是《同一首歌》政企合作模式的延续升级。梳理近五年公开招投标信息，目前文旅付费综艺合作主要分为两大模式，价格梯度、适配场景、传播效果各有差异。
1. 头部成熟IP落地合作：高预算、高流量、高曝光
地方文旅主动采购央视、一线卫视、头部长视频平台的王牌综艺IP，付费邀请节目组落地录制，借势成熟IP的国民度、粉丝基础与全网传播能力，快速完成城市破圈宣传。这类IP流量稳定、受众广泛、传播链路成熟，是各地文旅争抢的核心标的。
典型案例极具代表性，绍兴上虞文旅曾以1760万元成交价（原预算1900万元），采购央视《你好时光》（《你好生活》第五季）文旅宣传服务，由撒贝宁、尼格买提带队取景，围绕当地瓷源文化小镇、五甲渡城市公园等核心文旅资源，量身打造12期专属内容，串联城市人文与风光。
而引发本次舆论热议的《奔跑吧》，更是各地文旅的合作热门。公开数据显示，浙江台州椒江年度战略合作项目金额高达1980万元，新昌篇合作金额949.5万元，江山、河北崇礼单期合作费用均达850万元。不难看出，850万元仅是头部综艺单期合作的中位数水平，顶级年度战略合作项目价格可逼近2000万元。
2. 本地化定制专题节目：低预算、常态化、精准化
区别于高价头部IP合作，多地文旅、档案、宣传部门选择采购电视台定制化宣传服务，打造专属文旅专题节目、轻量化综艺，适配常态化、精细化城市宣传需求。这类项目无需顶级流量艺人，制作团队精简、拍摄周期灵活、整体成本可控，性价比更高。
例如浙江省档案馆花费78.6万元，联合浙江广电打造《跟着档案去旅行》，以档案史料为载体，串联浙江各地历史文化与城市底蕴，实现低成本、长效化的城市文化传播，成为地方文旅常态化宣传的优选模式。
3. 综艺文旅合作定价的三大核心因素
综合所有招投标案例，合作报价高低主要由三大核心维度决定，市场定价逻辑清晰透明。首先是IP影响力溢价，央视、一线卫视、头部平台王牌IP自带流量与公信力，溢价空间极高，小众垂类新综艺、地方定制节目定价更低；其次是艺人阵容规格，顶流大咖加盟会大幅拉高出场费、安保、宣传配套成本，直接推高整体合作费用；最后是全包式落地成本，千万级预算不仅包含内容制作、全网宣发，还兜底节目组全员食宿、专属地接、全程交通、场地搭建、后勤保障等所有细碎开支，是一站式打包服务总价。
三、行业格局重构：品牌赞助退潮，文旅成综艺核心新金主
随着综艺行业生态迭代，文旅与综艺的合作地位彻底反转，从过往的“锦上添花”变为如今的“雪中送炭”，背后是综艺行业招商逻辑的根本性变革。
此前户外综艺鼎盛时期，各大品牌是综艺核心金主，上亿级冠名费屡见不鲜，文旅合作仅为小众补充。彼时节目选址完全以内容需求为核心，文旅流量红利只是拍摄选址的附加惊喜，地方几乎无话语权。但近几年，消费市场疲软，品牌营销预算全面收缩，综艺传统招商模式崩塌，曾经上亿的冠名费缩水至千万级别，大量A级综艺整季总预算仅数百万元，行业普遍陷入招商难、盈利难的困境。
相较于不稳定、沟通成本高、依赖PPT招商的商业品牌，预算稳定、诉求清晰、履约靠谱的地方文旅，成为综艺行业最优质的合作方。不少节目组拓展偏远取景、海外拍摄时，首要对接的就是地方文旅部门，依托官方资源降低制作成本、保障拍摄落地。
不过双方合作中，甲乙双方的博弈愈发明显。成熟头部IP合作中，文旅方通常给予节目组较高创作自由度，以内容效果为先，减少拍摄限制；而本地化定制节目中，文旅方管控要求更细致，约束条款更多。有操盘定制综艺的导演坦言，部分地方要求严禁封控场地，即便现场人流密集、存在安全隐患，也只能依靠安保劝导，不能设置警戒线，极大增加了拍摄进度压力与现场管控难度。
更极致的案例来自海外文旅合作，有导演透露，曾承接某中欧国家文旅宣传项目，对方全额承担拍摄费用并投入专项宣传资金，但要求极为严苛：画面中仅可出现合作集团旗下景点、酒店、商业场景，其余外部街景、商业元素均需后期打码屏蔽。且这类文旅合作方极少出现在节目公开赞助商名单，仅以“场地支持”“特别鸣谢”的低调方式署名。
四、性价比之争：综艺流量，是文旅最稳妥的宣传投资
大众对文旅付费上综艺的争议，核心集中在“花钱值不值”，但对比传统文旅投资模式，综艺流量宣传已是当下性价比更高、风险更低的选择。
此前多地出现盲目文旅投资乱象，典型如贵州独山县，在年度财政收入不足9亿元的情况下，举债打造99.9米高的水司楼，叠加片区配套项目，债务超15亿元，最终项目烂尾、负债沉重，无实际引流与产业价值。这类重资产线下文旅项目，投资大、周期长、风险高、闲置率高，极易沦为无效政绩工程。
反观综艺宣传投资，账目清晰、效果可视、风险可控。数百万千万级投入，可换回实打实的节目播放量、全网热搜话题、社交媒体传播热度，更能沉淀永久有效的综艺打卡地标，持续吸引年轻客群到访。优质的综艺合作，甚至能深度赋能地方全产业链发展。
爆款综艺《种地吧》就是典型案例，节目播出后，杭州后陡门从普通村落变身全国网红打卡地，节假日客流暴涨，直接带动当地民宿、餐饮、乡村旅游全面增收。同时，节目出圈效应成功赋能农产品销售，后陡门大米、本地草莓、水蜜桃等特色产品，借助节目热度与嘉宾直播渠道快速热销，打通“文旅引流+产业增收”的完整闭环。
当然，极致成功的综艺赋能案例终究是少数。多数文旅综艺合作仅能带来短期热搜热度，节目收官后流量快速消退，难以形成长效品牌效应与产业赋能。但不可否认的是，“综艺+文旅”的双向赋能模式，适配当下流量时代的传播逻辑，具备1+1＞2的协同价值，仍会是未来地方文旅宣传的主流选择。
当下行业真正的核心问题，并非“文旅该不该花钱上综艺”，而是如何把短期流量曝光，转化为长效旅游产品、复游消费场景和可持续的城市品牌资产。摒弃盲目流量内卷，深耕内容落地、产业联动、长效运营，才能让千万级的综艺宣传投入，真正转化为地方文旅的长期发展红利。
本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：莉拉