2024年下半年，经历了暑期档几部大片的票房惨淡后，电影市场投资端更加趋于冷静。
彼时，制片人顾晓东拿着一个叫《菜肉馄饨》的剧本跑了北京18家电影公司和金鸡创投，得到的结论全部是拒绝与不看好。
《菜肉馄饨》以上海老年人为绝对主角，而当下电影市场的追求是要贴近年轻观众、要走全国路线，这个与市场趋势看似格格不入的项目难免遇冷。
但顾晓东当时就像谈恋爱上头了一样，一定要把电影拍出来，没人投资，就自己抵押房产一个人扛下来，硬撑着开机，他有几个信心来源：
当下电影成本越来越高，而票房也集中在头部的项目里，需要寻找新的路径；
邵艺辉导演的《爱情神话》给他很大的启发，沪语电影可以在上海本地获得极大的成功；
上海本身就有市民电影的类型传统，比如《乌鸦与麻雀》《十字街头》《女理发师》《太太万岁》；
上海是一个老龄化严重的城市，银发经济在上海表现突出，白天的各种消费场景，都靠老年人撑场面。
如今《菜肉馄饨》上映了36天，票房超过2600万，比很多有大明星大宣发的电影成绩还好，顾晓东的孤注一掷终于有了喜人的回报。
上映一个月，《菜肉馄饨》的团队一直在上海跑路演，最近则开始把路演铺到全国范围，希望在春节前持续宣传，在分线发行后寻求更大的突破。
从起初的不被投资方看好，到如今的市场反应热烈，《菜肉馄饨》的这一路，给行业也提供了一些有益的经验：虽说面向年轻人、面向全国市场是一种努力方向，但反其道而行之，也有很大的市场空间。
银发经济，大有可为
“你要把年轻人的戏份起码提高到50%，现在都是老年人做主角，这个肯定不行”，找投资阶段，这是制片人顾晓东听到的最多的反馈，但他认为，如果做了这样的改动，那不如拍另一部电影。
事实上，《菜肉馄饨》讲的是老年人的故事，但并不老套沉重，展现的是他们诙谐新潮的一面，主角们去相亲角给孩子寻求幸福，但在这个过程中，老年人的社交文娱活动也非常丰富，活出了自己的人生。
导演吴天戈总结，这是一部家庭喜剧或者都市情节剧：“电影讲了代际关系的一种融合，如何在代际关系当中互相理解、互相尊重；讲了老年人在丧偶以后如何走出阴影、如何自洽、如何自我疗愈；还有对上海这座城市的致敬，对城市文化的记录。”
总体来看，《菜肉馄饨》的故事有人文性，也有商业性，对年轻观众而言甚至有一种奇观性。
今年58岁的上海人顾晓东，头发已白，对上海的银发族进行过很深入的研究，电影中那些有趣的故事和场景，都来源于生活。
比如片中老人们去完相亲角，就要去上海顶级的国际饭店吃下午茶，顾晓东实地考察时发现，国际饭店下午茶时间的大厅里都是老年人，甚至国际饭店住宿的客人，50%是上海本地老人。
“你到新天地等等很多大型的商业设施，中午、下午吃饭的全是老年人，上海的银发经济是全国第一名，上海老年人就是很活跃，一起聚会、聚餐、跳舞、谈恋爱，电影里面反映的就是他们的这些生活，上海老年人就是会蓬勃地谈恋爱。”
上海老年人丰富的生活不仅是故事的基础，银发经济对于电影市场也是一个增量。
很多老年观众并不会在网上购买电影票，而在《菜肉馄饨》的线下宣传点位，会有工作人员教老年人购票。如今网上常说电影票贵的问题，但顾晓东在线下发现，老年人对于票价其实接受良好。
“这一点真的是出乎我的意料，上海的老年人还是比较有消费能力，他们看到电影票价就会说是一杯咖啡的钱，不贵不贵。我们合作的咖啡厅，一个蛋筒里面加三个馄饨和芋泥，卖28块钱，我开始还说你们怎么卖这么贵，结果老年人很多都买了打卡拍照，还觉得不贵，蛮好吃的。”
另一方面，白天年轻人都在忙着上班，而有钱有闲的老年人，就填补了电影院白天的时间。KTV曾经被日场的老年人拯救，如果拍好老年人爱看的故事，银发一族也会提高电影院日场的上座率。
虽然银发经济在这几年已经显示出其威力，但电影市场仍在以追求年轻观众为重中之重，对此顾晓东认为，年轻人的电影肯定是非常重要的，但一个行业要发展，就得精耕细作，饭店都分菜系，电影行业也应该发展垂类。
“目前我们中国电影的放映相对还是比较粗犷的，我觉得要提高类型的精细化，这样会有很多增量。看电影又是娱乐又是社交，银发族肯定愿意出来，如果全国的银发族里有一部分能回到影院，对行业肯定是有益处的。”
所以，问题是，老年人想看什么样的电影？
年轻人喜欢的3D和炫目的特效可能会让老年人觉得头晕，音效太好老年人容易觉得吵，二次元的电影老年人又会看不懂……我们的长辈是不是都很久没进电影院了？他们可能都因为这些问题而被挡在影院门外。
顾晓东认为，老年人们年轻时候看的那些娓娓道来的现实主义的作品，可能是老年人会喜欢的，在故事上、购票方式上，未来都应该有对老年人更友好的路径。
地域电影与本地观众
2024年12月10日，自掏腰包的制片人顾晓东终于撑着《菜肉馄饨》，到了开机的那天。
第一天拍的是菜市场的戏，相熟的一位《解放日报》的记者来探班后，发了一篇稿子，立刻在上海市民间产生了很大的反响。而菜市场的戏也经由群众们的路透小视频，在网上持续发酵。
对于拍摄一部反映市民生活的沪语电影，上海人都很支持。导演吴天戈透露，主角老汪家的弄堂，是他堪景很多次之后发现的，这条位于南昌路的弄堂很有烟火气息。老汪家的内景是在棚内搭的，但是外景都是实地拍摄的，其中还有下雨的场景，拍摄的一周时间肯定会打扰当地居民，但大家都很愿意配合。
尤其是上海本土知名度很高的沪剧团团长茅善玉、评弹团团长高博文、以及家喻户晓的阿庆爷叔的加盟，又点燃了上海人的热情。在拍摄过程中，越来越多上海名人加入到客串的行列。电影中有一场戏复原了潘虹和周野芒80年代的婚礼，这场戏就有很多客串的名人。剧组特意找来了国际饭店当年食品科的科长，复刻了那时的喜宴用菜，甚至找来了当时的喜糖袋子，就为了原汁原味地还原出城市记忆。
适逢上海电影之城的建设，《菜肉馄饨》陆续收获了很多上海本土的支持，后来，东方卫视还邀请剧组上2025年的春晚。
电影拍完后，累积了一定热度，上影集团、久事文传、大光明集团等投资方在后期加入，缓解了顾晓东初期抵押房产之困，同时带来了更多的资源。
讲述城市故事的地域电影，肯定会收获本地观众的期待，那剧组的重要工作就是如何用内容满足期待。
导演吴天戈透露，电影中的情节都基于充分的田野调查，来源于现实，要让观众看到真实性。
“大家一起去相亲角去了三次，每一次都仔仔细细去看，电影中相亲角里头那些台词全是我们每个人从各处听来的。像老汪把儿子的信息写在雨伞上，还有其他人把孩子信息写在琴谱架上、包装袋上，都是来源于生活。
我们还去上海的下午场歌厅，上海老年人就是流行下午跳茶舞，我们拍的那些歌厅的氛围，都是从那里来的。
我们主打的观众群是上海地区，所以选择的场景都是和真实物理状态非常接近。比如老汪住在这个地方，上海人一看就知道他住在哪，然后他去的菜场，他会去的公园，他会路过的商店，他经过的那些地方都必须是真实的，都是他步行或者骑自行车可到达的地方，从这个角度来考虑，我们选择了复兴中路的菜场、复兴公园、南昌路。
对于外地的游客来说，上海最吸引他们的就是老城区的这些地点。新城哪里都一样，高楼大厦哪个城市现在都有。我们到北京会去鼓楼，到了上海你就会想到卢湾区、徐汇区，到这些特别有风貌的历史建筑和附近的街区去走一走，这是我们选景的初衷。”
《菜肉馄饨》目前2640万票房中，上海城市票房就高达2556万，之前《爱情神话》的2.34亿票房中，上海观众贡献了1亿，上海作为中国电影的票仓城市，为上海地域电影提供了有力支撑。
那么，只有这样的大票仓，才能养得起面向本土的电影吗？
导演吴天戈介绍，其实潮汕地区早有先例，“他们用三五百万的成本，就拍潮汕话的电影，全国其他地方都看不到，只有潮汕地区有，拍了以后卖个1000多万，就回本了，然后就继续拍，我认为这样的经验在全国任何一个地区都值得推广。上海话其实是个小语种方言，说上海话的人不多的，像整个西南地区，云贵川的语言全部都是通的，还有像河南这样的人口大省，我觉得都有条件，每个地区都有特定的历史和文化，有它的风土人情，那就值得挖掘。”
制片人顾晓东也表示，本地的方言就是中国文化特别生动的一部分，全国很多地方都可以做这种垂直细分市场，“现在也有云南新浪潮、浙江新浪潮，你看毕赣、饶晓志导演都是贵州的，贾樟柯导演很早就开始拍山西的电影。”
剧情老龄化，宣发就年轻化
尽管电影内容是面向老年人的，但《菜肉馄饨》的宣发方式却很年轻，结合了上海当地跟着电影去旅行、跟着电影吃美食、文体商旅联动的大方向，打造了痛楼，用好了票根经济。
顾晓东的初衷是用更时尚年轻化的手段吸引更多的年轻观众，于是和上海著名景点思南公馆合作开发一家快闪店，后来思南公馆拿出了一栋三层楼的房子，快闪店升级成痛楼。
痛楼总面积450平，一楼是主题咖啡厅，二楼还原电影中老汪家的场景，三楼则是文化沙龙，不定期会有主创见面会、包馄饨活动等等，演员们有时候也会来做一日店长，这个空间兼具打卡、追星与社交功能。
10月21日开幕的痛楼，原计划做到12月14日，因为反响很好，目前已经延期到1月3日。
“第一天正式运营来了265个人之后，每天就开始不断增加，最高的时候单日人次突破1000人”，顾晓东没事的时侯，就去痛楼和前来打卡的人交流，他发现来打卡的老年人和年轻人占比大概是6：4，“大家说从来没有一个电影有这样一个空间，大家看完电影可以来见主创，可以来互相交流。”
尤其二楼是还原片中的场景，契合了当下人们爱打卡拍照分享的潮流，楼里还有一些围绕上海文化的建筑、文学、时尚、美食领域的活动，以及还原老上海生活场景的视频与音效，所以对于没看过电影的观众，这栋痛楼也是一个有吸引力的去处。
“来的每一个人，不管是看过电影的，还是没有看过电影但打算去看的，或者是对这个电影完全没有了解的，那么他们来这里了解电影，互相有一种社交，都会给电影带来更多的传播，因为大家来打卡后都会发社交媒体”，顾晓东介绍，剧组和思南公馆的合作模式是一方出内容一方出场地，虽然一楼咖啡馆的收益并不会有分成，没有实际上的非票收益入账，但痛楼的宣传效果是很明显的，“我们用一个比较低的成本，做了一个比较有意思的事情，它更像一个公益的城市会客厅。”
痛楼是一个集中的宣传场景，而全上海范围内的宣传则靠票根经济来铺开。
凭借《菜肉馄饨》的票根，在上海很多馄饨店吃饭的时侯就可以获得折扣，甚至一些服饰店也加入到票根经济中。
顾晓东透露，起初这些异业合作都是他主动去谈的，但电影的影响力扩大后，就有很多商家主动来合作。这些商家会在店面贴上《菜肉馄饨》的海报，有电视的地方还会放电影预告片。这是一次多赢的合作，电影和商家彼此借力宣传，顾客也获得了实惠，看完电影再吃上一碗剧组严选的品牌馄饨，情感和味蕾都获得了满足。
目前，《菜肉馄饨》票根经济主要的目的是宣传。顾晓东表示，如果让剧组开发一个自有品牌馄饨，操作上确实不太现实。目前剧组也正在努力做衍生品，比如和艺术家做了联名款的产品，做了馄饨猫，也会有马年的年历、冰箱贴等产品。
在顾晓东最初的投资计划书里，对《菜肉馄饨》发行的规划是上海是一级市场，长三角是二级市场，全国是三级市场，后来和发行团队商量后，选择了分线发行的模式。
对于这样一部1000多万成本，没有如日中天的大明星加持的电影，分线发行确实起到了四两拨千斤的效果，“就是花少的钱做多的事情，集中火力，因为如果全国一下子铺开的话，可能这点钱根本就做不了什么事情。”
《菜肉馄饨》在上海本土市场掀起的热度，让它获得了全国影迷和媒体的关注。上映一个月后，剧组的新目标就是打入全国市场，让电影的影响力逐渐辐射到全国。
顾晓东透露，他对电影票房的理想预期是7000万，对上海地区的目标是5000万，但定档时不知道会有《疯狂动物城2》等大片的竞争，不过他也相信电影可以凭借口碑跑出长线，所以剧组会一直跑路演到春节前，并且还在商讨海外上映的事宜，让海外华人也感受到一碗菜肉馄饨的温暖。
导演吴天戈表示，虽然电影拍的是上海人的故事，但情感是全国共通的，相信电影能打动的绝不止上海观众，“其实每一个家庭都会碰到这些家庭的问题，包括对亲人的思念，对孩子寄予的这些希望，这是一个共通的情感，电影是生动地再现上海人是怎么生活的，上海人怎么面对这些问题，其实和大家都一样。”"