在电商界，唯品会好像是个“i人”和“淡人”。它不仅在大促期间“销声匿迹”，日常也很低调，为数不多有存在感的时刻，似乎就是在都市剧、女性向综艺里投投广告，以至于很多人在社交平台上看到它的名字时，都会惊讶地问：“唯品会还活着吗？”
但事实是，唯品会不仅还活着，而且活得不差。唯品会的最新2025年度财报显示，虽然营收连续第三年下滑，跌破1060亿元，但唯品会已经超过50个季度保持盈利，Non-GAAP归母净利润率也和前两年持平，为8.3%。
与此同时，唯品会的SVIP活跃用户数逆势增长到980万，同比增长11%。这群人虽然只占总用户的12%，却贡献了52%的线上GMV。也就是说，当大盘在收缩，最核心的那群人不但没走，还越买越多。
唯品会的高价值用户，为啥会越来越多？她们到底是谁？
一、唯品会的SVIP：越来越忠诚，也越来越值钱
SVIP，即唯品会的付费会员（名叫“超级会员”），是唯品会近年来财报经常被点名的亮点之一，也是唯品会的重要资产。其核心价值，正体现在持续增长的人数和不断提升的贡献度上。
最直观的变化是，SVIP的人数一直在涨。2017年，唯品会刚推出SVIP时，会员人数只有100万。到了2025年，这个数字变成了980万，8年时间翻了近10倍。更值得关注的是，SVIP的年度增幅已经连续4年跑赢总活跃用户的增幅。
这个反差意味着，唯品会整体的用户增长并不轻松，但越来越多的人愿意花钱成为它的忠实用户。这在财报里也写得很清楚：“SVIP用户的留存率与复购率显著高于普通用户”，相当于进了唯品会这个平台，用户就有点“挪不动窝”，忠诚度可见一斑。
除了人数在涨，SVIP贡献的GMV占比也一路攀升。2025年，仅占总用户12%的SVIP，贡献了52%的销售额。翻译一下，就是一个SVIP花的钱，大约等于八个普通活跃用户。
这种“单个SVIP顶八个普通用户”的结构，并非偶然。根据财报数据，SVIP的GMV占比是一条持续向上的曲线，从2021年的36%，一路涨到了如今的52%。当然，如果拉长时间线看，近五年来，SVIP人数占比翻了3倍（从4%升至12%），人数扩张速度明显快于贡献扩张速度，相当于人均贡献权重有所降低。
但在今天电商大盘增速放缓的环境里，能有这么高比例的用户愿意持续付费、复购、贡献销售额，已经是一件值得关注的事。那么，是谁在对唯品会如此专一？
二、撑起半壁江山的“真命天女”：30+已婚女性为主力
答案藏在唯品会的用户画像里——一群30-40岁的已婚女性，既有一线城市的精致妈妈，也有五线城市的省钱高手，她们是家庭采购的“CEO”，也是唯品会的“真命天女”。
根据QuestMobile 2025年12月的用户画像，在唯品会的活跃用户中，女性占比高达71.9%，已婚占比72%，25-40岁之间的用户合计占比超过50%，是当之无愧的主力群体。值得注意的是，36-40岁、31-35岁和46-50岁的活跃占比TGI排名前三，这三个年龄段的人群使用唯品会的偏好度，远高于全网平均水平。
而在不同线级的城市里，都藏着唯品会的铁杆用户。新一线、二线、三线、四线城市是唯品会用户的主阵地，活跃占比均不低；与此同时，一线城市（TGI 113.56）和五线城市（TGI 126.14）对唯品会的偏好度，也都高于全网平均水平，呈现出“全线覆盖、重点突出”的特点。
这一用户底色，也精准投射出近千万SVIP的典型画像：她们是一群会精打细算过日子的熟龄女性，掌握着家里买衣服和日用品的核心决策力，一旦认准一个平台，就会长期稳定地消费。
这也是为什么在社交平台上，关于唯品会的讨论总是高度相似：“都以为唯品会要倒闭了，殊不知我们30+中年妇女最爱用唯品会”“我妈最爱用唯品会，家里所有人的衣服都是她在上面买的”“我08年的，因为被我妈影响，也很爱用唯品会”……这些真实的声音，正是唯品会核心用户忠诚度的最好佐证。
三、为何偏爱？商品够实在，服务够省心
这群30+已婚女性之所以对唯品会如此执着，结合用户采访不难发现，核心原因就两条：商品对味，服务省心，刚好戳中了她们的消费痛点。
（一）商品：花小钱买大牌，兼顾品质与性价比
唯品会这么多年来的模式几乎没有改变，一直主打品牌特卖，且以服饰品类为主，价格常年维持在3-7折，SVIP购买精选品牌还可以再打95折，完美契合熟龄女性“既要品质、又要划算”的消费需求。
除了日常折扣，唯品会近两年还在加码“限时补贴”。据官方披露，2025年618期间，平台对数百款头部爆款商品进行直接补贴，部分商品的补贴后价格低至市场价的1.6折，有效拉动了销售额增长。
这种“大牌+折扣”的定位，刚好解决了熟龄女性买衣服的核心困扰——既要品质过关，又不能贵得离谱。24岁的一颗欣子的妈妈，就是唯品会的忠实粉丝，她表示：“在我小时候，妈妈就喜欢买唯品会上的衣服，她说唯品会上的都是大牌子，衣服质量好，也不算贵，即使不是当下流行的款式也没关系，品质比价格和流行更重要。”
受妈妈影响，一颗欣子从大学开始也在唯品会上买衣服，去年还开通了SVIP。她坦言：“其他平台的网红店衣服实在是太多了，之前买过几次，看照片是好看的，但是质量好差，到手货不对板，要不就是洗一次变得好皱，而且好多人刷好评，踩雷概率好高。唯品会质量好，便宜，而且衣服主要看人、看气质、看审美，有一些不流行的款式也很好看，之前我花70元在唯品会买到了乐町的棉服，很划算也很好看。”
（二）服务：省心省力，实现“退货自由”
如果说优质且划算的商品是吸引用户的基础，那么省心的服务，就是留住用户的关键。对30+已婚女性来说，日常要兼顾家庭和工作，购物的核心诉求之一就是“省时、省力、无负担”，而唯品会刚好做到了这一点。
一方面，品牌特卖的模式，让用户只要看到合适的价格，就可以随时下单、坐等现货，不用费尽心思熬夜抢货、等待预售，也不用复杂计算满减优惠，大大减轻了购物的时间成本和心理压力。一颗欣子直言，自己在唯品会下单买衣服之前，基本不会再去其他平台比价，除了冬天的大衣基本只要花300-400元左右，其他都是100-200元左右，性价比肉眼可见。
（一颗欣子在唯品会上的购物订单，图源受访者）
另一方面，被SVIP们津津乐道的“退货自由”——无限次免费退换货和顺丰上门，更是精准击中了网购衣服的核心痛点。虽然每年要交会员费，但用户普遍觉得“回本”并不难，因为光是省下来的退货运费，就足以覆盖会员费的成本。
对比淘宝、京东的会员权益不难发现，唯品会SVIP的权益数量并不算多，但仅凭“免费退换货+顺丰上门”这一项，就抓住了用户的心。36岁的阿玲就是如此，她一般每次都会在唯品会上买好几件，但最后可能只留下1-2件，“毕竟衣服这东西，不上身根本不知道合不合适”，“好在唯品会可以无限退换，所以也没啥负担，该买买，该退退”。
需要注意的是，服饰品类本身退货率就相对较高，普通电商女装的退货率普遍在50%-60%之间，大促期间峰值更是高达80%-90%。唯品会也难以独善其身，其服饰领域整体退货率在30%-40%之间，其中SVIP用户退货率更高达40%以上，这也为后续的成本压力埋下了隐患。近年，唯品会也在通过“线上试衣间”、收紧运费补贴政策等方式控制成本，但对专注于服饰品类的它来说，这仍是需要持续攻坚的难题。
四、有喜有忧：坚守小众市场，也面临多重挑战
讲到这里，唯品会的故事听起来似乎很圆满：有一群忠诚的核心用户，有一套稳定的运营打法，还有连续50个季度的盈利记录。但一个越来越明显的事实是，唯品会的“活得不错”，是靠做深、做精一部分人的生意换来的，这种模式长期来看，有喜也有忧。
（一）隐忧一：SVIP增长，普通用户却在流失
如今唯品会的用户结构，呈现出鲜明的两极分化：一边是SVIP用户的逆势增长，一边是普通用户的持续流失。整体的活跃用户数自2021年高点后，就呈现出下滑趋势——2021年活跃用户是9390万，2025年只有8480万。
这些流失的用户，大多流去了其他电商平台。以唯品会的传统优势品类——服饰为例，如今已经成为各大平台的争夺焦点。百亿补贴和各种低价优惠活动已经成为电商行业常态，其他平台也纷纷布局品牌特卖：京东有“京东奥莱”，主打PRADA、GUCCI等奢侈大牌打折；抖音电商去年双11推出“超值购”频道，同样主打品牌特卖、限时优惠，支付GMV同比增长635%，竞争力不容小觑。
参考QuestMobile的数据，唯品会和淘宝、京东的重合用户高达9成左右，这意味着，即使是唯品会的老用户，也有可能将下一笔订单转移到其他平台，用户流失的风险始终存在。
（二）隐忧二：高成本服务挤压利润空间
另一个值得警惕的变化是，唯品会用“优质物流体验”换来的用户忠诚，正在反过来挤压自身的利润空间。从整体盈利能力来看，唯品会的Non-GAAP归母净利润率虽然和去年持平（均为8.3%），但Non-GAAP归母净利润的绝对值，已经从2024年的90亿元降到2025年的87亿元；而衡量主业赚钱能力的运营利润率，则从2024年的8.5%下降到2025年的7.7%。
简单来说，现在唯品会每卖出100块钱的货，在扣除所有直接成本和日常开销后，真正落进口袋里的钱大概只有7块7。这种利润下滑，核心原因藏在成本结构的变化中。
其实唯品会这几年一直在克制地控制支出——营销费用率从2021年的4.3%一路降到2025年的2.8%，广告投放和促销活动都在大幅压缩。但另一项费用却在悄悄上涨：履约费用率（以物流运输为主，其次是仓储运营等）从2021年的6.5%涨到了2025年的7.8%，达到近五年最高。
这一费用上涨，一方面是因为总营收微降，导致费用率占比被动上升；更关键的是，服饰品类本身退货率较高，再叠加“顺丰上门退换货”这项为SVIP专属的高成本服务，物流和退货处理费用持续爬升，进一步挤压了利润空间。换句话说，SVIP们“一次买十几件、最后只留一件”的购物自由，是唯品会掏出真金白银补贴换来的，目的就是锁住这群“真命天女”。
（三）独特的商业闭环：精打细算的双向奔赴
这也构成了唯品会独特的商业闭环：靠SVIP撑起GMV，靠服饰品类支撑一定的毛利空间并覆盖履约费用，再靠压缩营销等费用换回利润空间。当SVIP在精打细算过日子时，唯品会自己也在精打细算运营——只要这个循环稳定运转，平台就能保持盈利；但三个齿轮中只要有一个卡住，利润就会很容易承压。
如果对比行业巨头，唯品会的会员体量并不算大：淘宝88VIP会员约6000万，京东PLUS会员约3400万，而唯品会SVIP仅980万。但即便如此，在品质、价格、物流等方面，做好一群人的服务，仍然让唯品会在巨头混战的电商江湖里，找到了自己的生存空间，活得不算差。
五、总结：小众赛道的坚守，未来仍需破局
唯品会的生存逻辑，本质上是“放弃大盘、深耕小众”——在电商行业同质化竞争日益激烈的今天，它没有跟风大促、没有盲目扩张品类，而是精准抓住了30+已婚女性的消费需求，用“大牌特卖+省心服务”，锁住了近千万高价值SVIP用户，实现了长期盈利。
它的“过气”，只是相对于流量狂欢的电商大盘而言；但在自己的细分赛道里，它活得清醒而坚定。不过，普通用户流失、利润空间被挤压、同类平台竞争加剧等问题，仍是唯品会未来需要面对的挑战。
至于接下来，唯品会能否在守住核心用户的基础上，走出一条新的增长路，打破“小众盈利”的局限，还需要时间给出答案。但不可否认的是，它用实践证明了：在巨头林立的市场里，吃透一群人的需求，同样能站稳脚跟。