在当今时代，立人设、讲情怀成为企业家打造IP的常见路径，曹德旺、董明珠等企业家借此塑造了良好形象，刘强东、雷军等也凭借鲜明个人IP收获公众关注。然而，企业家IP一旦翻车，负面影响力也会被放大，如小米因产品问题受损，宗庆后也因遗产争夺事件形象受损。这引发我们思考：企业家IP究竟该如何构建与维护？大众又究竟需要怎样的企业家？

实业为基，事成人立：老一辈企业家的IP塑造

上世纪八九十年代，中国企业家的IP带有浓厚的泥土气。当时媒介传播慢、范围窄，能被记住的多是与时代使命绑定的名字，其IP构建更多依托于时代背景与个人特质的自然融合。
 • 储时健：早年执掌玉溪卷烟厂，名字与“亚洲第一烟厂”的业绩绑定；晚年种橙再创业，被媒体称为“橙王”，公众记住的是他“跌倒后再站起”的坚韧。他可能从未刻意“塑造IP”，但实业成就与人格韧性通过有限媒介报道，自然成为一代人心中的“企业家精神图腾”。

 • 张瑞敏：用一把大锤砸毁不合格冰箱，塑造出务实形象，“日事日毕、日清日高”的管理理念从生产线上生长出来，他与海尔的发展深度绑定，公众认知大多锚定在其对应的商业成就上。

 • 柳传志：在电子一条街的简易平房里埋下民族IT产业的种子，带着团队蹬着三轮车送货，媒体描述离不开“攒电脑”“跑销路”等词汇，他最早在科技创业领域留下经典影像。老一辈企业家凭借“企业家精神”“管理智慧”等标签成为行业先驱，他们的故事传递着中国高科技企业从无到有的艰辛，公众对他们的认知较少涉及个人生活与情感层面，IP形象更像企业的“附属品”。

早先的IP逻辑是“事成人立”，先有经得起时间检验的实业成就，才有被记住的资格，他们的故事经过媒介过滤筛选，留下最厚重的部分。

人立事成，IP成了商业的“前置变量”：互联网时代的企业家IP

互联网的到来改写了游戏规则，媒介从报纸、电视变成微博、短视频、直播，传播速度加快，企业家IP构建方式也发生显著变化。
 • 马云：他没刻意塑造IP，却赶上了互联网启蒙浪潮，淘宝改变零售业、支付宝改变支付方式，“让天下没有难做的生意”成为时代口号。早期互联网论坛网友自发剪辑他的演讲片段，金句疯传，他的IP是“时代红利 + 媒介放大”的产物，自带互联网开放基因。

 • 雷军：把“主动设计”玩到极致，从小米发布会的“AreyouOK”到社交媒体上与用户“称兄道弟”，其IP带有强烈的“表演型”特质。公众对他的好感来自接地气的互动，用户点赞、转发为他的人设投票，媒介算法推送他的动态，普通人觉得“他和我们一样”。雷军“网红企业家”的IP形象塑造是互联网造神的缩影，用户是IP的共创者，这种互动让IP有情感黏性，易打造成爆款营销案例。

但“人立事成”逻辑存在风险，媒介能快速造神也能瞬间祛魅。周鸿祎早年以“红衣教主”叛逆形象破圈，近两年热衷做客直播间、拍短剧积攒人气，他发文称要干掉市场部一人完成发布会引发争议。这反映出当下打造个人IP的常见误区，即高估个人流量光环对品牌长期价值的影响力，品牌认知沉淀、用户信任积累等不是单一IP能完成的系统工程。更有极端例子，某些企业家把IP异化为“流量生意”，过度曝光让IP失去神秘感，当“人设表演”与业务需求绑定，“真诚分享”变成“软广套路”，翻车风险大增。

IP的内核该是什么：价值创造是关键

对比两代企业家，媒介角色变化明显。老一辈时，媒介单向输出信息，企业家IP被外界定义，公众通过有限内容刻画形象；新一代，公众可通过短视频评论、微博热搜、直播间弹幕等互动，不再只是被动接受者，企业家IP更鲜活但也更脆弱。
真正意义上的企业家IP，底色一定是价值创造的，而非单纯探索“IP的边界”。能穿越周期的IP，要回归“人”本身，回应时代问题，如这个时代需要什么，企业能解决什么，如何把实业做扎实、用互联网改变生活、让普通人用上好产品。
在当下复杂媒介环境和舆论风浪中，沉下心锚定价值创造的企业家极少陷入“翻车”漩涡。例如DeepSeek的梁文锋，在通用人工智能赛道竞争中，他不频繁刷脸、不用噱头博眼球，更多出现在实验室技术评审会，强调大模型价值在于解决具体行业真实痛点，其低调形象与“技术扎实、拒绝浮夸”绑定，人们认为这是价值创造的自然外显。

媒介只是工具，能让好故事传得更远，但不能把空故事变成真传奇。中国企业家IP的演变是一部人与时代对话的简史，媒介和玩法在变，但公众对“真实价值”的期待从未改变，这是所有想做IP的企业家最该读懂的时代密码。